행사의 둘째 날.
오프닝은 현대차 브랜드 전략 김민수 디렉터, 텐센트의 Ann wang 제너럴 매니저가 열었다.
현대차는 "자동차 산업의 패러다임의 변화"를 주제로 피칭을 하였다.
무인자동차와 IoT등을 주제로 한 발표였는데,
광고와는 무관한 내용이었으나 자동차 산업의 미래에서 미래 광고사업의 아이디어를 얻을 수 있을 듯 하다.
전체 세션 중 가장 집중해서 들었던 건 텐센트의 피칭이었다.
Ann wang은 "통합 마케팅의 새로운 영역"을 주제로 발표하였다.
변화1: 중국의 라이프스타일을 보면 모바일 의존도에 있어 이미 많은 부분에서 미국을 제치고 있다.
변화2: 젊은 소비자의 파워가 상승하고있다. 90년대 이후 생의 비율은 2015년 네티즌의 57%, 온라인 소비자의 36%, 모바일 침투율의 경우 2015년 77.4%에서 2018년 91%가 될 것으로 예상된다.
(중국의 경우 장년층과 90년대 이후 생 사이의 온라인 소비자 공백이 있다고 함)
이 젊은 소비자들은 다각적인 마케팅 기회를 주도한다.
이들의 컨텐츠 시장에서의 사용자 비중은 영상 엔터테인먼트 분야에서 55%, 게임 비디오 분야의 78%, ACGN(2차원 콘텐츠:애니메이션, 만화, 게임, 소설을 가리킴) 분야의 62%에 달한다.
이들의 소비 여정을 따라가보면 이들은 주의가 분산되어 있고, 인터넷 오리엔티드 된 컨텐츠를 선호하며, 개인화된 관심사가 특징이다.
텐센트는 멀티 플랫폼에서 전체 소비자를 커버할 수 있다.
Geli의 텐센트에서의 마케팅 사례를 예를 들면,
주로 30대 이상의 성인이 이용하는 위챗을 통해 1/6의 유저가 겔리의 새로운 슬로건을 인지하였으며,
QQ유저(90년대 이후 생. 부모가 위챗을 쓰기 때문에 그들을 피해 QQ를 주로 이용한다고 함)의 3천만명이 겔리의 슬로건을 소식으로 받았고,
2억명의 유저가 News homepage를 통해 겔리의 슬로건을 인지하고,
3200만의 v.qq(텐센트의 동영상 플랫폼) 유저가 겔리의 슬로건을 보았다.
텐센트에 광고를 집행하면 전체 연령대의 소비자에게 광고 메시지를 노출시킬 수 있다는 것.
90년대생의 특징 중 하나인 웹 오리엔티드 된 컨텐츠의 선호로 인하여 텐센트는 오리지날 웹드라마와 다양한 온라인 컨텐츠의 IP(지적재산권)에 집중하고 있다.
(실제로 텐센트는 다음웹툰의 IP에도 크게 관심을 보이는 중국 업체 중 하나)
이들이 웹 오리엔티드 된 컨텐츠에 집중하여 하고자 하는 사업은
IP를 제작사와 함께 개발하고 > 여기에 브랜드를 녹여내며 > 상품을 최적화 시키고 > 공인된 온&오프라인 브랜드 프로모션의 장이 되고자한다.
(이때 통역이 잘 이해되지 않아 제대로 이해한 것인지는 모르겠으나.. 온라인 기반의 컨텐츠 IP에 집중하여 소비자에게 제공하되
이를 또 광고 비즈니스에 이용하고자 하는 그림을 피칭하였다. 개인적으로 무척 비용이 많이 드는 방법으로 마케팅 장치를 제공하는 느낌)
텐센트는 세분화된 오디언스 타겟팅 기반의 퍼포먼스 광고를 제공하고, 이용자의 '관심사'를 '광고 전환'으로 만든다.
(아래는 텐센트 광고의 전환을 위한 광고기법 종류인듯)
1) 기본 : 인구통계학, 학력
2) 모바일: OS, 인터넷 환경, 앱 사용 행태 등
3) 그룹: 관심사, 리타게팅, 유사 타겟팅
4) 지면 관리: 중복 제거, CTR 예측 등
퍼포먼스 광고는 의외로 브랜딩 광고와 병행할 때 높은 ROI를 보였다.
이는 브랜딩 광고를 통해 다수의 오디언스로 부터 축적한 데이터를 통해 인사이트를 얻고 이를 활용하여 적절한 타겟팅으로 광고의 성과를 높일 수 있다는 의미이다.
(여기서 또 위에서 두번 언급한 result에서 광고 전략을 찾는다는 이야기가 나온것)
이를 위해 어트리뷰션을 포함한 모든 데이터들이 연결되어 있어야 한다.
이 종합적인 데이터를 통해 퍼포먼스 애드의 성과를 높일 수 있다.
텐센트가 자신들의 광고 퍼포먼스 향상을 위하여 가장 중점적으로 생각하는 것은 팀의 연결이다.
파편화 된 부서들(브랜드팀, 미디어팀, 소셜팀, 쇼핑팀)이 하나의 팀이 되어 광고 마케팅의 전략을 짜야만 최선의 광고 효과를 볼 수 있다. (텐센트 같이 큰 회사가 이게 가능할까? 진짜 이렇게 광고가 운영되고 있다면 정말 대단한일)
온라인 통합 마케팅의 성공 요인은 완전한 생태계, 강력한 데이터 역량, 양질의 환경이다.
텐센트는 자신들의 소셜, 정보, 엔터테인먼트, 이커머스의 생태계로 90%의 중국 네티즌을 커버하고 있다. 중국 모바일 사용자들은 하루 온라인 소비시간의 55%를 텐센트 플랫폼에서 소비함 (PC: 일 100억 트래픽, mobile: 일 60억 트래픽. 실로 어마어마 함)
발표만으로는 그들의 각 플랫폼 및 서비스들 간에 데이터 통합을 어떻게 하고 있는지는 알 수 없지만,
중국 네티즌의 90%를 커버하는 텐센트가 이용자를 어느정도 식별한다고 하면 이들의 어트리뷰션 데이터를 보유한다고 하였을때
그 어떤 플랫폼 보다 정확도 높은 오디언스 타겟팅을 제공할 수 있을것이다.
텐센트에 브랜딩 광고를 한번 하면, 온 중국 네티즌들에게 식별자 정보 하나씩 심을 수 있을듯. 참으로 후덜덜하다.
다음 세션의 주제는 "마케팅 컨버전스와 디지털"이다.
연사는 양윤직 오리콤 미디어 본부장, 성종욱 익스페리안 글로벌 상품관리자, 김홍탁 더플레이그라운드 대표이다.
지금 우리는 디지털 마케팅의 미래의 문 앞에 서있다.
정말 컨텐츠가 왕일까?
유투브 비디오의 절반이 조회수 500 이하를 기록한다.
오직 0.33%의 유투브 비디오가 100만 이상의 조회수를 기록한다.
문맥(context)가 핵심이다.
컨텐츠가 통할 문맥을 찾아야 한다.
문맥은 용인된다. 디지털 시대의 문맥 마케팅의 핵심은 이것이 효과적으로 소비자들로 부터 받아들여진다는데 있다.
문맥 마케팅에서 고려할 소비자의 다섯가지 요소
1. 위치
2. 행동
3. 사회적 환경
4. 미디어
5. 감성
"정보의 과부하가 아니다. 여과의 실패다" clay shirky
(마케팅 시 소비자의 문맥을 잘 파악하여 적합한 정보를 적합한 때 적합한 소비자에게 제공하여야 한다는 의미)
디지털 마케팅의 도전 과제
우리는 정말 적절한 문맥에 소비자에게 다가가고 있을까?
운동화 광고를 클릭하여 어젯밤 운동화를 구매한 사용자가 있다. 그가 다음날 또 다시 동일한 운동화 광고를 보게하는 것이 맞을까?
아니다! 운동화와 관련된 상품 광고를 보여주는것이 낫다.
이건 아주 쉬운 문제로 보이지만 아직도 해결되지 못하고 있다. 왜?
디지털 광고비의 집행은 점차 모바일에 집중되고 있다.
미국에서의 디지털 광고는 크로스 채널 어트리뷰션과 크로스 채널, 디바이스 오디언스 매칭에 집중하고 있다.
오디언스의 정보는 업계의 메이저 업체들(페이스북, 애플, 아마존, 구글 등)이 독점적으로 소유하고 있으며, 이들은 모두 파편화 되어있다.
다양한 디바이스, 다양한 플랫폼, 다양한 브라우저들로 인해 모든 정보는 파편화 되어있다.
디지털 광고는 이 파편화된 정보를 모두 커버할 수 있는 기술이 필요하다. (정말 정말 필요하다)
이를 위하여 통계 기반으로 이용자를 식별하는 ID를 부여하는 기술이 개발되고 있으며, 이 ID의 정합성이 높아지기 위해서는 아주 방대한 양의 데이터가 필요하다.
유저를 식별하는 ID가 정교해지면 DSP, SSP, Ad Networks, Media, DMP 등에서 유저를 인지할 수 있으며, 해당 유저의 문맥을 정확하게 인식하여 광고의 효과를 높일 수 있다.
유저 식별 ID 생성을 위한 알고리즘은 6가지를 고려해야한다.
정확해야하고 지속적으로 활용할 수 있어야 하며 개인 정보를 보호하고 보편적으로 사용될 수 있어야 한다. 커버리지가 높아 어떠한 인터넷 환경에서도 작동해야하며 리얼 타임 비딩등에 활용할 수 있도록 빠른 퍼포먼스를 보여야한다.
또한 이후에도 ID 생성 알고리즘을 튜닝해야하고 파라미터 간에 상호관계를 이해해야하며, 새로운 플랫폼과 장비를 지속적으로 트래킹 하여 ID에 적용하는 등 지속적인 팔로우업을 해야한다.
기술은 창조에 필요한가?
Yes!
기술은 커뮤니케이션 플랫폼에서 인간경험의 향상을 위한 도구이다. 그러므로 기술은 우리의 경험을 보다 즐겁고, 감동적이며 가치있게 만들 수 있다.
디지털은 기술을 뜻하는 것만이 아니라 생태계를 의미한다.
기술과 창조의 결합은 차가운 알고리즘과 따뜻한 감수성의 조합이며 이는 브랜딩과 가치 공유를 위한 혁신적인 솔루션이다.
ad-tech 전체 강연의 핵심을 담은 발표다.
결국 우리는 광고가 가지고 있는 메시지를 적합한 소비자에게 전달함이 목적이며, 적합한 사용자는 어떠한 컨텍스를 기반으로 존재하는가를 분석할 수 있어야한다.
소비자의 컨텍스트를 알기 위해 입아프게 빅데이터를 강조하는 것이다.
이 외에 다양한 IT 기술을 이용한 브랜드 마케팅 사례를 발표하기도 하였는데
이와 같은 고품질의 광고 컨텐츠를 적합한 사용자에게 노출시킴으로서 더 이상 디지털 광고는 온라인 소비시간 상의 장애물이 아니게된다.
사용자의 컨텍스트 인지의 중요성을 설명하기 위해 또 다른 세션의 강의 자료를 아래에 첨부한다.
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그 다음 세션은 "브랜드커뮤니케이션 문법의 변화"와 "VR" 이었으나,
브랜드 커뮤니케이션 문법의 변화는 이미 위에서 충분히 나열되었고 VR은 특별히 내가 언급할 사항이 없기 때문에 넘어가겠다.
다음 언급할 세션은 "광고, 크로스 오버에서 트랜스 오버로"이다.
연사는 김신엽 대한 A&C 디렉터, 최경란 차이 커뮤니케이션 디렉터, 이우철 Leebrief 디렉터이다.
다양한 형태의 컨텐츠들이 각각에 맞는 플랫폼에서 큰 의미를 가지는 것이 바로 트랜스 오버 시대의 광고
더 이상 컨셉만 가지고는 안된다.
수많은 플랫폼, 다양한 컨텐츠를 폭넓게 활용할 수 있는 새로운 개념 확립이 필요하다.
트랜스오버시대의 광고는 개방성과 확장성이 키워드이다.
여러 플랫폼에 다양한 콘텐츠가 나오더라도 브랜드가 전하고자하는 중심을 잡아줄 "브랜드 세계관"이 필요
- 브랜드세계관: 브랜드가 추구하는 비전, 신념, 가치, 지속적인 아이덴티티
브랜드 세계관을 가지고 캠페인을 펼쳐나가는데 있어 가장 중요한 2가지 요소
1. 스토리텔링
- 소비자가 필요로하는: 각각의 플랫폼에 맞는 여러 흥미로운 컨텐츠
- 브랜드가 필요로하는: 브랜드가 전하고 싶은 브랜드 세계관
이 두가지를 모두 채울 수 있는것: one world, many stories
무엇보다 스토리는 메시지뿐 아니라 그것들을 체험한 사람의 경험과 감성을 함께 전달해야한다
스토리텔링에서 흥미를 더해주는 요소: 참여와 경험의 업그레이드
2. 테크놀로지
- 사람들의 경험을 새롭고 더욱 심도있게 만드는 요소
- 사례: 맥도날드 신제품 쉑쉑. 광고배너를 보고 소스를 뿌린 후 단말기를 흔들어 감자튀김에 골고루 양념이 뿌려지면 상품 지급
- 트랜스오버 광고 진화의 끝은 테크놀로지에서 이루어진다. 이 진화는 광고에만 머무르지 않을 것이다. 사람들의 생활 자체를 진화시켜 바꾸는 것
마지막 세션의 주제는 "고객 경험을 위한 여정"이다.
연사는 고영혁 treasure data scientist, 황기현 smart fin 대표, kenji sudo kaizan platform 대표다.
사용자 경험의 최적화(UXO)는 왜 해야하며 대체 무엇인가?
User experience란 인간의 이해와 상품, 시스템 또는 서비스의 예상한 이용 또는 사용으로부터의 결과의 응답이다.
디지털 마케팅의 목적은 "성과"다. (전환률의 향상)
국내 온라인 광고 시장의 규모는 3.3조원.
매스 커뮤니케이션 시장의 가장 높은 성장.
"성과"(퍼포먼스)는 광고비 지불의 최적화 이다.
"내가 사용한 광고비용의 절반은 낭비되었다. 문제는 나는 그 낭비된 절반이 어떤 절반인지 모른다는 것이다." john wanamaker
전환률은 내가 쓴 광고 예산의 규모와 관계가 없다.
전환률을 증가시킬 방법에 대해 생각해 볼 필요가 있다.
성과= 전환률의 증가이며 UX 최적화를 통한 전환률 증가를 말한다.
사례로 오바마의 선거 유세 중 UX 최적화를 통하여 1전환률을 13% 향상시켰다.
성공적은 UX 최적화는 계속적으로 상승되는 효과를 보여준다.
이틀간의 ad-tech은 나에게 많은 정보를 주었다.
내가 가지고 있던 광고에 대한 생각과 이 곳에서 얻은 여러 인사이트를 조합하여 결론을 내보았다.
결국 광고주가 원하는 것은 비용대비 높은 전환률이다. (전환이 구매든 인게이지먼트든 회원가입이든 간에..)
광고는 소비자에 대한 이해에서부터 시작해야하며, 이를 위해 소비자를 알아야 하고, 소비자를 알기 위해 대량의 데이터를 축적하고 분석하며 인사이트를 얻어야 한다는 것.
어찌보면 모순인 것이 소비자를 이해하기 위해 이해하지 못 한 상태에서 우선 광고를 노출시켜야 한다는 것이다.
텐센트의 Ann의 말한것처럼 브랜딩 광고와 퍼포먼스 광고의 조합이 최상의 결과를 내놓을 수 있는 방안이며,
이 행위에 대한 전제는 방대한 양의 데이터를 수집하여 이를 분석할 수 있는 알고리즘, 또 이를 실시간으로 적용할 수 있는 노출 시스템, 여기서 발생하는 소비자 액션 데이터를 정교하게 트래킹하여 광고의 어트리뷰션을 측정 할 수 있는 기술력을 보유하여야 한다는 것이다.
또한 광고 메시지의 함의와 그를 표현하는 방식 또한 데이터를 기반으로 하였을때 광고 전환률을 높이는데 아주 중요하다는 것.
미국의 구글, 중국의 텐센트, 한국의.....무엇일까?
우리도 어서 통합 마케팅이 가능한 플랫폼 하나는 내놓았으면..
이상으로 포스팅을 마친다.
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